A importância e o enquadramento da promoção da marca Wines of Portugal
É frequente ouvirmos os nossos compatriotas afirmarem que Portugal é um grande produtor de grandes vinhos. Curioso, pois, num país excessivamente aberto aos estrangeirismos, o vinho talvez seja o único produto nacional cuja preferência pelos consumidores nacionais é inquestionável.
No entanto, a surpresa vem-nos de um inquérito realizado em 2008 no Reino Unido e Estados Unidos, o qual claramente demonstrava que nestes dois mercados Portugal não possuía nenhuma imagem enquanto país produtor de vinho. Nenhuma imagem: nem boa, nem má.Foi esta constatação que esteve na base do processo de criação da marca “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal” num exercício da iniciativa do IVV, que reuniu personalidades do mundo do vinho português e que ficou concluído em 2008.
De então para cá passou a existir um novo instrumento de promoção internacional dos nossos vinhos, o qual tem sido essencialmente, mas não em exclusivo, utilizado pela ViniPortugal. A utilização de uma marca país tem sido um instrumento de promoção em crescente uso, sendo variados os casos: Wines of Chile, Wines of California, Wines of Áustria ou Wines of Spain. Mas esta tendência não é exclusiva do vinho, encontrando-se em outros produtos alimentares, como, por exemplo, a recente campanha, lançada na China, sobre a Amêndoa da Califórnia.
Porquê a necessidade de uma marca País?
Historicamente, o designado Velho Mundo vitivinícola caracteriza-se por uma elevada fragmentação da propriedade, por pequenos produtores e pela existência de um extenso número de empresas. Esta fragmentação da produção, se, por um lado, estimula a inovação e introduz irreverência no sector, por outro lado, torna-se num forte travão sobretudo na abordagem dos novos mercados, mas até mesmo nos mercados tradicionais, por aquela já referida ausência de escala. Note-se que, no mercado do vinho, regra geral, a marca líder raramente ocupa quotas acima de 5%.
Por outro lado, esta falta de dimensão ou escala conduz a que as empresas dificilmente gerem meios suficientes que lhes permitam grandes investimentos de promoção no mercado, ao contrário de muitos outras bebidas, de grande escala, normalizadas, cuja qualidade não muda ao longo dos anos, obedecendo mais a lógicas de produtos industriais.
O produto “vinho” afirma-se pela complexidade, varia conforme o território de origem, assim como das castas e até varia de ano para ano. Assim, mesmo que houvesse tal disponibilidade financeira para investimentos na imprensa ou na televisão, muitos são os especialistas que consideram que a “publicidade” não resulta num grande número de mercados e a sua eficácia diminui à medida que o grau de conhecimento do produto é menor. E à medida que nos deslocamos de mercado maduros, conhecedores do produto, para mercados emergentes, menos interesse haverá em comunicar para massas, sendo necessário identificar outras formas de trabalhar o mercado.
É aqui consensual que nestes mercados emergentes ganha importância o marketing assente em acções de relações públicas e de educação dos diferentes actores intervenientes. Nos mercados “iniciados” é essencial educar quem importa e quem vende (públicos profissionais), enquanto nos mercados em processo de amadurecimento, o foco deve ser a educação dos consumidores.
Em todos os mercados, Portugal deve afirmar-se pela apresentação de vinhos diferentes, fruto da sua enorme diversidade de solos e climas, suportado nas suas mais de 250 castas indígenas e fugindo à “cabernização” ou ao efeito “EBC - Everything But Chardonnay”, e as abordagens aos mercados serão mais fortes se alicerçadas na via da educação, fortalecendo o conhecimento dos profissionais e dos consumidores.
Em mercados de menor dimensão, e onde existe já algum conhecimento por parte do consumidor, este papel pode ser bem desempenhado por algumas Denominações de Origem ou Indicações Geográficas, como é o caso, por exemplo, dos Vinhos Verdes, do Douro, do Alentejo e, muito em particular, o Vinho do Porto e o Madeira.
No entanto, à medida que nos orientamos para mercados de maior dimensão (EUA, Canadá), ou mercados emergentes (China, Rússia) ou mais distantes (Japão) aquelas marcas colectivas regionais (as Denominações de Origem) perdem expressão ou eficácia e abrem espaço para a marca País, no nosso caso a marca Wines of Portugal.
É o que se passa actualmente no nosso país, com uma crescente articulação entre as Comissões Vitivinícolas Regionais (CVR’s), os Institutos do Vinho do Porto e da Madeira, por um lado, e a ViniPortugal, por outro.
Não se pense, no entanto, que uma campanha genérica, mesmo quando se trata da marca País, por si só, seja eficaz. De facto, só poderá ter sucesso se existir articulação e complementaridade com acções de natureza comercial por parte das empresas. A primeira cria notoriedade para o território, seja o País ou a Região, enquanto as segundas promovem a sua marca, assente na imagem criada para a marca País. Os melhores exemplos chegam-nos dos países do dito Novo Mundo Vitivinícola, resultado de uma boa concertação e complementaridade.
Observando em particular o caso português, por maioria de razão, dada a predominância da dimensão micro, nenhuma marca privada terá capacidade de se afirmar nos mercados internacionais, pela falta de escala e capacidade financeira. Mas, por outro lado, nenhuma campanha genérica trará resultados positivos se não estiver acompanhada por acções no mercado da parte das empresas detentoras das respectivas marcas.
