Da marca Portugal a uma marca Região
Rui Estrela, Professor e Dir. Mestrado em CC, Marketing e Publicidade na ULHT | Sol | 23-11-2012 | Geral, Artigos
Numa altura de crise profunda da economia portuguesa, em que os últimos dados sobre exportações apresentam resultados muito aquém do expectado, torna-se urgente o relançamento da marca Portugal a fim de tentar dinamizar a nossa balança comercial e acrescentar mais valias ao sector produtivo/exportador português.
Ao nível dos consumidores, o valor da marca advém da facilidade de interpretar, processar e armazenar toda a informação que recebem sobre as diferentes marcas e produtos. A marca é então facilitadora do processo de decisão do consumidor. Nas organizações, esta permite o aumento dos cash flows gerados.Uma marca tem valor quando os consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que conhecem e identificam a marca. Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível cognitivo, afectivo e comportamental. A análise do valor da marca para o consumidor baseia-se no conhecimento do impacto desta no processo de decisão de compra. Conhecer o valor da marca deve partir da análise do conhecimento da mesma, avaliada a partir da notoriedade e das associações à marca.
A pesar de defender que a construção da marca Portugal tem de passar por uma restruturação profunda da sociedade portuguesa em todos os domínios - pois só irá possuir valor quando for o resultado de mudanças estruturais consistentes, com impacto profundo na alteração de percepções -, torna-se necessário criar um novo modelo que acelere etapas.
A percepção negativa que os estrangeiros têm de Portugal (país sujeito a ajuda financeira internacional, porque vive acima das suas possibilidades e com elevado nível de corrupção) impossibilita a utilização do seu nome pelo tipo de associações inerentes.
Portugal possui uma indústria transformadora primária de grande qualidade, em que salientamos a indústria alimentar ou a têxtil/calçado, para não referir as internacionalmente conhecidas como a da cortiça ou dos moldes.
Deste modo, propomos a criação de 'marcas Região' associadas a produtos específicos de comprovada qualidade, como vinhos do Alentejo, Dão ou Douro, queijos das Beiras, enchidos de Trás-os-Montes ou Alentejo, doçaria de Alcobaça, azeite de Serpa ou Santarém, em detrimento da'marca Portugal'. Cabe ao Governo, ou AICEP, criar as condições para os produtores de um tipo de produto de determinada região trabalharem em conjunto e assegurarem os parâmetros de qualidade dos produtos.
No âmbito da 'marca Região' torna-se fundamental para o cluster organizar e direccionar acções de promoção com o objectivo de conquistar e consolidar mercados, tecnicamente mais complexos e geograficamente mais diversificados, alargando a base exportadora desta indústria.
É neste enquadramento que importa salientar que o uso de uma marca colectiva representa um patamar máximo e distintivo dos processos de cooperação industrial, impondo desafios e compromissos para a indústria da 'marca Região', garantindo a maximização dos efeitos de uma marca partilhada de um sector e de uma região do país, elevando a sua diferenciação no mercado internacional.
