Pôr o rótulo certo
Mudam-se os hábitos de consumo e muda-se o esquema para atrair os clientes. No caso do vinho, por que não começar pelo rótulo?
Se entrasse num supermercado ou hipermercado à procura de um vinho, o tinto da Cartuxa, com o seu rótulo rectangular de um amarelo envelhecido, poderia chamar a atenção. Iria "soar-lhe" a vinho de qualidade, talvez mais do que o tinto também alentejano de Borba, cuja garrafa exibe dois quadrados alinhados ao alto, pintados em tons de rosa e branco. O rótulo em forma de ovo deitado do tinto Luís Pato, das Beiras, não seria também um bom convite à compra, mas o rectângulo em tons de castanho do Frei João da Bairrada, com um esboço do convento do Buçaco ao fundo, seria suficiente para convencê-lo.Face à imensa oferta disponível nas prateleiras de um espaço comercial, o mínimo detalhe é importante para atrair a atenção do consumidor. Os rótulos de uma garrafa de vinho são ainda mais do que isso. Pelo menos é o que defendem os autores do estudo "Mensagem na garrafa: cores e formas nos rótulos do vinho". Segundo Luiz Mello, da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico (OCDE), e Ricardo Pires Gonçalves, da Universidade Autónoma de Barcelona, o design do rótulo tem "um grande impacto na percepção que o consumidor faz da qualidade e personalidade de uma marca de vinho". É, aliás, "o segundo indicador mais importante da intenção de compra de um vinho, a seguir ao preço", dizem.
Vários autores e especialistas na área já têm chamado a atenção para este tema. Por isso. Luiz Mello e Ricardo Gonçalves resolveram ir mais longe e fazer o primeiro estudo empírico sobre o modo como as cores interagem com as formas nos rótulos das garrafas de vinho. As conclusões foram reveladoras. Surpreendentemente, a cor, por si só, não suscita preferências significativas. Por outro lado, há combinações entre formas e cores bastante fortes e apelativas para os consumidores. É o caso dos rótulos que contêm tons como o castanho, amarelo, preto e verde, em padrões rectangulares, rectangulares arredondados e hexagonais.
Uma boa ferramenta
De acordo com os autores do estudo, a razão para a escolha dessas cores tem a ver com as percepções que evocam. Quando se trata de vinho, o amarelo e o verde são geralmente vistos como excitantes e imaginativos, ao passo que o preto e o castanho são mais formais e masculinos. "Ao serem percebidos como evocativos da qualidade do vinho, não admira pois que estes tons estejam nas combinações de cor e forma que foram consideradas mais fortes na nossa experiência", sustentam Luiz Mello e Ricardo Gonçalves. Para os autores, as descobertas realizadas no decurso da análise empírica, que reuniu um grupo de estudantes universitários espanhóis, são importantes porque "permitem elucidar como as composições de forma e cor podem melhor a estratégia de marketing do vinho". Além disso, mudar a cor ou a forma de um rótulo sai certamente bem mais barato do que mudar o produto.
Para os autores do estudo, o design do rótulo tem ganho uma importância crescente como ferramenta de marketing à medida que aumenta a competição nos mercados internacionais e se intensifica a mudança de padrões de consumo de vinho. Actualmente, ter os vinhos nos espaços de grande distribuição é uma preocupação de qualquer negócio. Contudo, neste tipo de locais, os consumidores estão habituados a escolher muito rapidamente entre várias alternativas.
Quer isto dizer que todos aqueles "elementos da garrafa que ajudem os consumidores a avaliar rapidamente as características materiais e imateriais que formam a qualidade do vinho tornam-se instrumentos de marketing cada vez mais importantes", explicam Luiz Mello e Ricardo Gonçalves. Embora, como realçam os autores, o estudo empírico deva ser completado com novas pesquisas (com amostras maiores, em países diferentes e que incluam consumidores regulares de vinho, por exemplo) fica a dica para um vinho atraente: combinar bem a cor e a forma. Rectângulos ou hexágonos. Castanhos, amarelos, pretos ou verdes.
No final, basta garantir um outro aspecto fundamental: que o conteúdo do embrulho não seja algo decepcionante.
