Aveleda inova com Follies
As marcas de vinhos aproveitam as vindimas e investem em marketing
Expresso | 16-09-2006
A Aveleda decidiu inverter a ordem habitual das coisas para seguir o caminho do «marketing». As tradicionais regiões vinícolas deram lugar a uma organização dos vinhos por sabores e sensações dados pelas castas. Encontrou uma nova marca inspirada numa dança tradicional portuguesa e escolheu personalidades conhecidas para subscreverem o produto.
O ponto de partida da gama Follies são quatro vinhos que já eram produzidos, mas que foram sujeitos a algumas alterações (Alvarinho, Chardonnay Maria Gomes, Touriga Nacional e Trajadura Loureiro). A nova gama pretende satisfazer os consumidores muito exigentes, com alguns conhecimentos técnicos, que bebem vinhos de elevada qualidade.“Dirigimo-nos a pessoas que na sua vida são curiosas e que se orientam para fazer coisas. Têm realizações e queremos que os vinhos funcionem como um prémio para essas realizações”, explica Eulália Gomes, directora de «marketing» da Aveleda. A materialização deste conceito foi encontrada na própria Quinta da Aveleda, em estruturas arquitectónicas excêntricas que foram mandadas construir, ao longo de várias gerações como forma de celebrar um objectivo alcançado.
A Torre das Cabras foi o elemento escolhido para o rótulo do Chardonnay Maria Gomes.
A imagem da Torre das Cabras, da Janela Manuelina, da Casa da Aguieira e da Fonte das Quatro Irmãs integram os rótulos de cada um dos vinhos (nas fotos). Segundo Eulália Gomes, estes quatro elementos arquitectónicos estão catalogados no movimento cultural Follie, que nasceu em Portugal. A dança que lhe deu origem surgiu no período pós-Absolutismo e “caracteriza-se por exprimir uma libertação e satisfação por algo que se alcançou”, refere Eulália Gomes. Os quatro rótulos foram concebidos pela empresa britânica de «design» Barlow Doherty, a mesma que criou a nova imagem corporativa da Aveleda.
O posicionamento do Follies passa ainda pelo preço. Cada garrafa custa a partir de €9,9, quando os vinhos com uma qualidade semelhante custam entre €20 e €30. “Fizemos um trabalho de vinha, de produzir nos espaços que temos no sentido de ter uma produção média superior”, justifica Eulália Gomes.
O Trajadura Loureiro recorre à imagem da Janela Manuelina da Quinta da Aveleda
O objectivo é conseguir aumentar o volume de vendas no segmento de qualidade elevada que, tradicionalmente, é reduzido. “Existem 70 mil pessoas em Portugal que consomem vinhos a partir deste preço. Entre os quatro Follies esperamos vender cerca de 200 mil garrafas no primeiro ano”, avança a responsável da Aveleda. As primeiras garrafas chegam ao mercado nacional na próxima semana (garrafeiras e Corte Inglés), enquanto os mercados internacionais ficam reservados para uma segunda fase. No primeiro trimestre de 2007, o Aveleda Follies começará a ser vendido nas «liquors stores» e restaurantes de Nova Iorque e da Califórnia, para posteriormente chegar a outros Estados norte-americanos.
Por cá, os vinhos Follies vão ser promovidos através de uma campanha de imprensa, em que várias personalidades ligadas às artes escrevem sobre aquilo que as inspira. Maria Ana Bobone (fadista), João Magueijo (cientista), José Avillez (chef), José Manuel Carneiro (director do Palácio Nacional da Pena), Ricardo Trêpa (actor) e Diogo Munoz (pintor) foram os escolhidos para a campanha que é complementada com acções no ponto de venda.
A imagem da Casa da Aguieira ilustra o rótulo da garrafa do Touriga Nacional
O Alvarinho é inspirado na Fonte das Quatro Irmãs, uma das quatro Follies da Quinta da Aveleda
Pêra Manca e Cabriz actualizados
Setembro não é apenas um bom mês para as vindimas. As marcas de vinho estão a aproveitar a «rentrée» para fazer alterações ao nível da imagem das garrafas e dos rótulos.
O vinho Pêra-Manca apresenta-se com uma roupagem actualizada pela Albuquerque que passa por uma nova gravura no rótulo - da autoria de Bill Sanderson, especialista em gravura clássica. O objectivo da Fundação Eugénio de Almeida é fazer evoluir a imagem, sem perder o estilo clássico do rótulo anterior, concebido a partir de um cartaz publicitário desenhado por Roque Gameiro
O Quinta de Cabriz, por seu lado, optou por deixar cair a palavra ‘Quinta’ (comum a muitas outras marcas) para apostar apenas na denominação Cabriz, que passa a aparecer com um corpo de letra maior. A mudança é acompanhada por uma campanha de publicidade exterior.
OBJECTIVO
2OO mil garrafas é quanto a Aveleda espera vender da nova gama composta por quatro vinhos, que chega às garrafeiras na próxima semana. O objectivo é aumentar as vendas no segmento de qualidade elevada
